Barbie skiptir máli.

Við Silja, konan mín, fórum saman á Barbie í bíó. Myndin er skemmtileg en fyrir mig sem markaðs-, samskipta- og auglýsingamann þá er hún einstaklega áhugaverð.

 

Dúkkan Barbie hefur fyrir löngu síðan misst sinn upprunalegan tilgang og orðin á skjön við samtímann. Hún varð tákn neysluhyggju, „steríótýpa“ hlutgervingar og óraunverulegra krafna um fullkomnun kvenna. Þetta leikfang sem gerði Mattell að einum öflugasta og ríkasta leikfangaframleiðanda heims var því í miklum vanda statt. Hvernig mætir maður slíkri stöðu? Það eru í raun bara þrjár leiðir; að hætta framleiðslu, að halda áfram og mjólka það sem eftir er af tímanum sem hægt er að selja Barbie eða að fara í endurmörkun. 

 

Í endurmörkun þarf að skoða stöðuna í kjölinn og setja niður fyrir sér hver hún er, finna nýja markaðslega sýn og varða leiðina að þeirri sýn. Vara eins og Barbie er ekki bara vara sem hægt er að byrja að auglýsa upp á nýtt eða koma með nýja dúkku, heldur þarf að finna leið til að fá markaðinn til að fyrirgefa þann skaða sem leikfangið hefur valdið sjálfsmynd kvenna. Það er mikill pakki og erfitt að leysa. Hingað til hafði fyrirtækið reynt að laga ímyndina með nýjum dúkkum til að auka á fjölbreytileikann en eftir stóð samt Barbie heimurinn sem var óraunhæfur.

 

Nokkur fyrirtæki hafa farið í endurmörkun með mjög góðum árangri en fleiri hafa gert það með litlum, engum eða slæmum árangri. Það er nefnilega ekki hægt að setja varalit á skít og reyna að selja hann sem eitthvað betra en hann var áður. Það þarf að kafa dýpra og finna vörumerkinu nýjan tilgang. Fá vörumerki hafa gengið svo langt að viðurkenna hvað var að og byggja svo upp á nýtt. Mörg sem hafa farið þá leið hafa svo ekki staðið undir því að hafa gert þær breytingar sem þurfti. Svo til viðbótar þarf að finna út hvernig við komum nýrri staðsetningu vörumerkisins til skila í huga neytenda. Það er ekki nóg að búa til nýjar auglýsingar og halda að allt lagist með þeim. Það er bara hluti af því sem þarf að gera.

 

Í tilfelli Mattell þurfti að sýna fram á að fyrirtækið skildi og meðtæki þann skaða sem dúkkan hefur valdið. Að þau væru að gera eitthvað í málinu og vildu byggja upp nýjan heim sem byggði upp sjálfsöryggi en ekki sjálfsefa eins og dúkkan hefur gert svo áratugum skiptir. Þá er ekki nóg að koma með enn eina nýja dúkku og auglýsa hana með nýjum skilaboðum. Það þurfti að rífa gamla heiminn í tætlur fyrir framan augun á markhópnum og byggja hann svo upp aftur og gefa dúkkunni þannig nýjan tilgang. Einnig þurfti að hugsa til þess að markhópurinn er marglaga sérstaklega þar sem um barnaleikfang er að ræða.

 

Að búa til bíómynd var líklega eina leiðin til að ná þessu fram. Þar var tekin mikil áhætta og ekkert mátti klikka í söguþræðinum. Það er stutt á milli þess að viðurkenna og bæta yfir í það að réttlæta. Sagan varð að vera einlæg viðurkenning á því að Mattell hafði ekki hugsað um þessa hluti ásamt því að það hefði átt að taka til í heimi Barbie fyrir mörgum árum. Líkurnar á því að myndin yrði rifin í tætlur af feminískum gagnrýnendum var því verulega mikil.

 

Myndin er ein markaðssnilld. Einlæg viðurkenning á því að Barbie-heimurinn er óraunhæfur og veldur vanlíðan og sjálfsefa. Að karllæg stjórnun á fyrirtækinu hafi eingöngu gengið út á að selja án þess að hugsa út í sálræn áhrif þess sem var verið að selja og að feðraveldið (sem er að vísu orð sem pirrar mig alltaf) er til. Að framleiðendur dúkkunnar skildu ekki markhópinn sinn. Samskipti móður og dóttur um tilverurétt dúkkunnar er líka snilldarvel hugsað plott til að fá konur til að rifja upp Barbie frá sinni æsku og tengja dúkkuna á nýjan hátt við börn eða barnabörn sín. Einnig er vel gert að í Barbie-heimi ráða konur og karlar eru óþarfir. Þar er hlutunum skemmtilega snúið á hvolf til að benda á hversu heimurinn er enn karllægur og upplifun Ken speglast í upplifun kvenna í daglegu lífi. Minnir á þættina Fastir liðir eins og venjulega sem voru framleiddir af RÚV á 9. áratugnum. 

 

Myndin staðsetur Barbie upp á nýtt í hugum þeirra sem sjá myndina og væntanlega munu öll skilaboð Mattell um Barbie breytast í kjölfarið. Barbie er orðin boðberi sjálfsöryggis og samþykkir að við erum öll mismunandi og enginn þarf að vera fullkominn. Eins og sýnt er svo vel þegar “crazy” Barbie er samþykkt í myndinni. Dúkkan hefur í einu vetfangi öðlast tilgang og tilverurétt í nútímanum. Barbie skiptir máli og um næstu jól fáum við að sjá hvað miklu myndin hefur breytt áliti neytenda á vörumerkinu. Það verða líklega ansi mörg börn sem fá Barbie í jólagjöf þetta árið. Svo er bara að sjá hvort Barbie-heimurinn lifi áfram í dúkkum og ímyndunarafli þeirra sem leika með þær eða hvort við erum að fara að sjá tíma Barbie í tölvuleikjum, bíómyndum og þáttum eins og við höfum séð Marvel, DC og LEGO undanfarin ár.

Að tilheyra

Hverri manneskju er lífsnauðsynlegt að tilheyra. Tilheyra fjölskyldu, hópi, samfélagi, trúarbrögðum, áhugamálum, íþróttafélagi eða bara mannkyninu öllu. En sum alast upp við stöðug skilaboð frá samfélaginu um að þau tillheyri ekki. Oftast eru þetta ómeðvituð skilaboð sem við öll sendum frá okkur og borast inn í undirmeðvitund viðkomandi um að hann, hún eða hán sé gallað. Ég er sekur um að senda svona skilaboð út í umhverfið. Sérstaklega fyrri hluta ævi minnar þar sem ég notaði setningar eins og „djöfull ertu hommalegur í þessu“ eða „þetta er ekki fyrir hvítan mann að gera“. Svo var allt grínið sem maður hélt að væri í lagi en er ekki í lagi. Sumt sagði maður fyrir framan börnin sín án þess að gera sér grein fyrir því hvað maður var að gera.

Þessi pistill er skrifaður í Hrísey þar sem Hinsegin Hrísey var í gangi. Leikritið Góðan daginn faggi var sýnt í Sæborg fyrir fulllu húsi og setti tóninn fyrir helgina. Boðskapur sýningarinnar er stórkostlegur og Bjarni, Gréta og Axel eiga miklar þakkir skilið fyrir þetta listaverk sem ætti að fá öll til að hugsa. Að fagna fjölbreytileikanum er ekki bara partý og stuð. Að fagna fjölbreytileikanum er að tilheyra og bjóða öðrum að tilheyra. Einnig gefur þetta fólki leið til að tala saman, læra og skilja. Í þessum pistli er ég að reyna að koma áfram því sem ég er að læra.

Árið 2014 kom ungur maður í Hrísey út með samkynhneigð sína. Mér þótti það ekkert tiltökumál enda þekkt ótal einstaklinga sem hafa komið út í gegnum árin. Ég áttaði mig hinsvegar ekki á því að koma út í litlu sjávarplássi þar sem allir þekkja alla er annað og meira en að koma út í borg. Flestir tóku þessu vel, sumir hentu í óviðeigandi grín og aðrir fussuðu. Þetta var í fyrsta skipti sem einstaklingur búsettur í eyjunni kom út. Því hafði ég ekki áttað mig á. Svo þetta var mun stærra en maður hefði hugsað sér árið 2014. Skömmu síðar var þorrablót í eyjunni þar sem allir mæta. Faðir unga mannsins var í nefndinni og var kynnir hátíðarinnar. Nokkrir óviðeigandi brandarar höfðu verið sagðir í hálfum hljóðum úti í sal svo einungis þeir sem sátu við viðkomandi borð heyrðu. En þá kom hann öllum á óvart og söng, lagið Strákarnir á borginni efir Bubba Morteins, „Sonur minn er enginn hommi, hann er fullkominn eins og ég“… Ég horfði yfir salinn og sá hvernig hann afvopnaði alla með þessari stórkostlegu stuðningsyfirlýsingu við son sinn. Í kjölfarið breyttist margt. Ný Hrísey, sjávarpláss sem fagnar fjölbreytileikanum. Það gerðist ekki á einni nóttu og verður aldrei fullkomið. En með hverju árinu verður samfélagið betra gagnvart fólki sem passar ekki inn í gömlu staðalímyndirnar. Þrír foreldrar hinsegin fólks standa fyrir hinsegin dögum í Hrísey með stórkostlegri dagskrá þar sem langflestir íbúar flagga fyrir fjölbreytileikanum og taka þátt, fá sér hinsegin pizzu, mæta á hinsegin barsvar og klappa fyrir Góðan daginn faggi. Óviðeigandi „grínsetningar“ heyrast æ sjaldnar, samfélagið gefur pláss út fyrir staðalímyndirnar. Það má vera öðruvísi og tilheyra.

Skilaboðin sem fólk utan gömlu staðalímyndanna fær eru margskonar á hverjum degi. Það eru meðvituð skilaboð sem annað hvort eru samþykki eða útskúfun. Til dæmis það fáránlega rugl sem byrjaði á TikTok að gelta á jaðarhópa. Það eru bein skilaboð um útskúfun og er dæmi um ofbeldi. Síðan má nefna öll skilaboðin sem við sendum ómeðvitað og innifela ýmist samþykki eða útskúfun. Nýjasta dæmið er fólk sem telur sig vera í mikilvægri baráttu til verndar tungumálinu, gegn því að hvorugkyn sé notað þegar talað er um fólk af öllum kynjum. Þar sem ég þekki sumt af því fólki sem hefur staðið í slíkri baráttu persónulega veit ég að þau ætla sér ekki að meiða jaðarhópa viljandi. En ég gef ég mér að fólk átti sig ekki á því að um leið er verið að segja „þið tilheyrið ekki minni veröld“. Fyrir allnokkrum árum voru miklar umræður um það hvort kirkjan ætti að leyfa prestum að gefa saman fólk af sama kyni. Öll skoðanaskipti og undarlegar yfirlýsingar biskups á þeim tíma voru bein skilaboð til stórs hóps; „þið tilheyrið ekki okkar kirkju“. En biskup sagði í þeirri umræðu; “Ég held að hjónabandið eigi það inni hjá okkur að við allavegana köstum því ekki á sorphauginn alveg án þess að hugsa okkar gang”. Að gera ekki ráð fyrir að einn sé vegan í jólaboðinu eru skilaboð um að viðkomandi tilheyri ekki þessu jólaboði. Sama má segja um létta brandara á borð við að einhver sé „algjör hommi“ ef hann ræður við erfitt verkefni. Það eru skilaboð til homma um að þeir séu lélegir og aumir. Að kalla einhvern fatlaðan ef hann getur ekki eitthvað eru skilaboð til fatlaðs fólks um að þeir geti ekki neitt. Þessi ómeðvituðu skilaboð erum við sem samfélag að senda jaðarhópum alla daga allt árið. Að pirrast yfir orðanotkun á borð við hán, kvár, trans osfrv. með því að segja; „Ég skil ekki allt þetta rugl, það eru bara tvö kyn“ eru skilaboð um að viðkomandi tilheyri ekki þinni veröld. Að bregðast illa við þegar einhver kemur út eru skilaboð um að viðkomandi tilheyri ekki, sérstaklega ef slík skilaboð koma frá foreldri. Þessi óbeinu skilaboð eru líka dæmi um ofbeldi.

Árið 2010 var ég ásamt Heru Björk að skemmta á Helsinki Pride. Þar fórum við með í gönguna sem taldi nokkur hundruð einstaklinga og á leiðinni gengum við framhjá mótmælum gegn göngunni sem taldi álíka marga. Þetta var fyrir aðeins 13 árum síðan. Síðan hafa hlutirnir breyst mikið í Finnlandi. Það er því alltaf von. En allt byrjar hjá okkur sjálfum. Ómeðvituðu litlu skilaboðin sem við sendum út í samfélagið eru mikilvægust. Erum við að segja einhverjum sem er að bögglast með sjálfið sitt: „þú tilheyrir ekki“? Eða segjum við eitthvað við viðkomandi þegar aðrir senda slík skilaboð? Það eru líka skilaboð. Samfélagið erum við og við eigum öll að tilheyra.